Monate nach der Ankündigung einer Expansion nach Deutschland hat Hooked Foods diese Absicht mit der Listung in 400 Rewe-West-Filialen im ganzen Land umgesetzt. Der schwedische Hersteller von veganem Fischersatz bringt vier Produkte auf den Markt – darunter seine Lachs- und Thunfischalternativen – in Europas größtem Markt für pflanzliche Produkte.
Hooked Foods hat mit seinem Sortiment an veganen Fischalternativen deutsche Ufer erreicht. Die Thunfischaufstriche des schwedischen Start-ups sind nun in 400 Rewe-West-Filialen bundesweit erhältlich, und das Unternehmen ist in Gesprächen, sein Sortiment an Fischflocken (Toonish & Salmoonish) im Februar nächsten Jahres auf den Markt zu bringen.
Dies krönt ein Jahr, in dem das Start-up mehr als 1,3 Millionen US-Dollar an Finanzierung erhalten hat, darunter über 700.000 US-Dollar aus einer Crowdfunding-Kampagne im Juni. Zu diesem Zeitpunkt kündigte Hooked seine Absicht an, in den deutschen Markt einzutreten, der der größte für pflanzliche Lebensmittel in Europa ist. Kürzlich trat das Unternehmen der ersten Kohorte von Future Ocean Foods bei, einer neuen globalen Vereinigung von 36 Unternehmen zur Förderung des alternativen Fischereisektors und zur Steigerung des Bewusstseins für die gesundheitlichen und ökologischen Vorteile dieser Produkte.
„Bei Hooked sind wir begeistert, unser schwedisches Sortiment an pflanzlichem Fischersatz endlich nach Deutschland zu bringen“, sagte Tom Johansson, Mitbegründer und CEO von Hooked. „Unser Erfolg in den nordischen Ländern hat eine wachsende Nachfrage nach innovativen, nachhaltigen Alternativen gezeigt, und wir freuen uns darauf, unsere ikonische schwedische Marke deutschen Verbrauchern vorzustellen.“
Saubere, vegane Fischprodukte
Hookeds Einzelhandelsangebote umfassen Salmoonish, Toonish und zwei Mayo-Aufstriche aus letzterem. Sein veganer Thunfisch kombiniert eine doppelte Proteilbasis aus Erbse und Algen mit Erbsenfasern, Sonnenblumenöl, Aromen und natürlichen Farbstoffen, während der Lachs eine Mischung aus Soja-, Erbsen- und Weizenprotein mit Erbsenfasern, Pflanzenölen, Algenöl, Aromen und natürlichen Farben kombiniert und mit Vitaminen und Mineralstoffen angereichert ist.
Der erstere enthält 17,1 g Protein pro 100 g (im Vergleich zu 26 g bei konventionellem Blauflossen-Thunfisch), während letzterer 17 g Protein aufweist (im Vergleich zu 20 g bei traditionellem Lachs) – aber als pflanzliche Produkte enthalten Hookeds Fischprodukte jeweils über 3 g Ballaststoffe pro 100 g, etwas, das bei ihren Meeres-Gegenstücken fehlt.
Die relativ sauberen Rezepturen – insbesondere für die Thunfischalternative – sind ein Gewinn für die Marke in einem Land, dessen Verbraucher kürzere Zutatenlisten als wesentlich erachten. Eine Umfrage unter 1.026 Personen ergab, dass 66 % der Deutschen vom Kauf pflanzlicher Produkte abgeschreckt würden, wenn diese Zusatzstoffe und zusätzliche Zutaten enthielten – eine Zahl, die für Flexitarier, die eine wichtige Zielgruppe für Hooked wären, auf 72 % steigt.
Währenddessen sind die beiden Aufstriche – Toonish Mayo und Toonish Curry – eine Mischung aus seinem pflanzlichen Thunfisch (wenn auch mit einem anderen Rezept, unter Verwendung von Soja- und Weizenprotein) mit veganer Mayonnaise und Aromen.
Hooked hatte bereits eine Vereinbarung mit der Vertriebsagentur Ooha getroffen, die über Expertise auf dem deutschen Markt verfügt, als sie seine Crowdfunding-Runde ankündigte. „Nach ausführlicher Recherche und Gesprächen mit mehreren veganen Fischprodukten-Unternehmen wurde deutlich, dass Hooked alle Schlüsselzutaten für den Erfolg besitzt“, sagte ein Ooha-Sprecher. „Mit ihrem talentierten Team, ihrer starken Marke und erstklassigen Produkten zu wettbewerbsfähigen Preisen ist Hooked der ultimative Herausforderer, der bereit ist, Deutschland zu erobern.“
Apropos Preis: Toonish und Salmoonish kosten 3,19 € für 180 g, während die Aufstriche 2,79 € für 120 g kosten. Dies ist günstiger im Vergleich zu Wettbewerbern wie Nestlés Vuna, das 4,29 € für 175 g kostet, und BettaFishs Tu-Nah, das zum Preis von 2,99 € pro 130-g-Glas angeboten wird. Unterdessen kostet Revo Foods Räucherlachs 4,49 € für eine 80-g-Packung, und sein Thunfischaufstrich ist mit 2,99 € für 140 g vergleichbarer mit Hookeds.
Hooked stellt seine Fischalternativen mithilfe der Hochfeucht-Extrusionstechnologie (HME) her. Keine der anderen drei nutzt diese Technologie – Nestlé und BettaFish verwenden texturiertes Pflanzenprotein (TVP), während Revo Foods für einige seiner Produkte die Faserdispersionstechnologie einsetzt (die die Kombination von Pflanzenproteinen mit einzelnen Fasersträngen beinhaltet). HME ermöglicht es Unternehmen, komplexere Muskelfasern und Flockenbildung einzuführen und ist typischerweise eine teurere Technologie als TVP. Daher ist es ein großer Erfolg für Hooked, seine Produkte günstiger als seine Wettbewerber anbieten zu können.
Vegane Fischprodukte expandieren, haben aber noch einen langen Weg vor sich
Die Eroberung Deutschlands wäre in der Tat eine große Leistung, da es der europäische Marktführer bei Einzelhandelsumsätzen für vegane Lebensmittel ist. Die Käufe in dieser Kategorie stiegen laut dem Good Food Institute (GFI) Europe von 2020 bis 2022 um 11 % auf 1,9 Mrd. €. Deshalb wählte Hooked diesen Markt für seine europäische Expansion. „Wir haben eine klare Chance, den Verbrauchern auf dem Markt einen Mehrwert zu bieten“, sagte Johansson zu Green Queen.
Darüber hinaus verfügt Deutschland über eine große flexitarische Bevölkerung, wobei einige sie als die größte der Welt bezeichnen – Schätzungen reichen von 40 % bis 55 %. Dies ist eine wichtige Verbraucherbasis für Marken wie Hooked – laut Mintel essen 90 % der Deutschen Fisch, und 28 % der Menschen sind aus gesundheitlichen Gründen von Fleisch auf Fisch umgestiegen (obwohl Fisch selbst Probleme mit hohen Quecksilbergehalten, Antibiotikaeinsatz, Seelausbefall und Mikroplastikaufnahme hat). Berücksichtigt man die 59 % der Deutschen, die ihren Fleischkonsum reduzieren wollen, kann man spüren, dass eine riesige Chance besteht.
Der deutsche Fischmarkt wird voraussichtlich jährlich um 3,2 % wachsen und bis 2028 9,59 Milliarden US-Dollar erreichen. Alt-Seafood-Akteure würden versuchen, ein Stück vom Kuchen zu erobern, nachdem sie in den letzten Jahren ein exponentielles Wachstum in ganz Europa verzeichnet haben. Während die Einzelhandelsumsätze für Fleischalternativen gesunken sind, stiegen die veganen Fischkäufe von 2021 bis 2022 um 60 % (und satte 326 % seit 2020), so die GFI-Analyse.
Es ist die am schnellsten wachsende pflanzliche Kategorie und auch eine der wenigen, die einen Rückgang der durchschnittlichen Stückpreise verzeichnete (2022 um 4 % gesunken). Dennoch macht sie immer noch einen Bruchteil des gesamten pflanzlichen Marktes (0,75 %) in Europa aus, was darauf hindeutet, dass noch ein langer Weg vor uns liegt.
Die Marke schaut sich auch im Gastronomiebereich um. „Wir haben jedoch den größten Erfolg im Einzelhandel in den nordischen Ländern erzielt, daher werden wir uns weiterhin auf den Einzelhandel konzentrieren, sind aber natürlich offen für Partnerschaften mit zukunftsorientierten Restaurants in Deutschland“, bemerkte Johansson. Er fügte hinzu: „Wir konzentrieren uns derzeit zu 100 % auf Deutschland. Wir werden in der Westregion beginnen, um einen Erfolgsfall zu schaffen. Sobald wir ihn haben, werden wir uns auf andere Regionen in Deutschland ausdehnen. Hoffentlich werden wir bis Ende 2024 in den wichtigsten Regionen Deutschlands in den Regalen stehen.“
Hooked, das 2019 gegründet wurde und insgesamt über 6 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln eingesammelt hat, wird bei seiner Mission, die 12 % der Deutschen zu überzeugen, die dreimal oder öfter pro Woche Fisch essen, durch die pflanzenorientierte Ernährungsstrategie des Landes unterstützt. Sein Lebensmittel- und Landwirtschaftsminister Cem Özdemir sagt, die Regierung beabsichtige, eine umfassende Ernährungsstrategie zu entwickeln, um Veränderungen im Lebensmittelsystem durch frühkindliche Bildung und Zugänglichkeitsinitiativen zu fördern.
Weitere aktuelle Fischerei-Entwicklungen in Deutschland sind die EU-weite Markteinführung von Nestlés knusprigen Fischfilets und Nuggets im Meeresstil und die Vorstellung von Esencia Foods‘ Myzelium-Weißfisch in Ganzstückform auf der Anuga-Lebensmittelmesse in Köln. Rewe Groups österreichischer veganer Laden Billa Pflanzilla verzeichnete unterdessen die Premiere des ersten 3D-gedruckten Fleischalternativen Europas, eines Lachsfilets von Revo Foods.